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22 de ago de 2009


G1 resgata produtos que fizeram história na publicidade

Porém, muitos grandes sucessos de venda sumiram do mercado. Com a globalização, produtos tradicionais sumiram no portfólio de grandes empresas.

Laura Naime
Do G1, em São Paulo

Depois de uma noite sob um cobertor Parahyba, o menino acordava, calçava o Kichute, tomava um mingau de Cremogema ou um leite com groselha Milani e escovava os dentes com Kolynos. Mamãe, cheirando a Leite de Alfazema, e papai, de camisa USTop, só saíam de casa depois de uma xícara de Café Seleto – o dela com Suita.

Desde as Pílulas de Vida do Dr. Ross e do Creme Rugol, há produtos que marcaram época na publicidade brasileira. Muita gente ainda sabe de memória jingles como os que a Varig e o Banco Nacional usavam em seus anúncios de Natal.

Isso não impediu, no entanto, que muitas dessas marcas desaparecessem do mercado publicitário – e algumas até das prateleiras.

Desaparecidas

Uma dessas desaparecidas é a USTop. Imortalizada no bordão "Bonita camisa, Fernandinho", de 1984, a marca da Alpargatas que chegou a ser líder no segmento de jeans foi aposentada em 1997.

"Era uma grande marca, mas não era mais lucrativa", diz Rui Porto, diretor de Marketing e Comunicação da empresa. A Alpargatas concentrou seus negócios no setor de calçados e desativou a parte de confecções. "Não há perspectiva de produzirmos com a marca no curto prazo", diz Porto.

Já a pasta de dentes Kolynos teve um final diferente. Comprada pela Colgate-Palmolive em 1995, saiu do mercado dois anos depois por uma decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para evitar o monopólio do setor. Acabou substituída pelo creme Sorriso, e a publicidade ficou sem o "gosto da vitória".

Na mesma época, o Banco Nacional – que chegou a patrocinar o piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna – foi comprado pelo Unibanco. Com ele, foi embora o "Quero ver você não chorar, não olhar pra trás...".

As grandes que encolheram

Produtos de grande apelo popular, quando passam a fazer parte do portfólio de gigantes da indústria, por vezes acabam enfrentando concorrência dentro de casa. Há os que não resistem ao ostracismo e "encolhem".

O café que a mamãe preparava "com tanto carinho" entrou nessa lista. Comprado pela multinacional norte-americana Sara Lee em 1998, o Café Seleto se tornou uma marca menor para a empresa, que concentra os esforços nas marcas Café do Ponto e Pilão. Nos 20 anos em que foi veiculado, o jingle do café ganhou variações em ritmo de fado, tango e versões em japonês e espanhol.

Outra multinacional, a Unilever, ao longo dos anos adquiriu a Arisco, a Knorr e a Maizena (com a incorporação da Bestfoods) e a brasileira Cica. Com elas, levou algumas preciosidades da memória da publicidade: o extrato de tomate Elefante e o mingau Cremogema.

No Brasil desde 1957, o Cremogema ganhou recentemente uma "repaginada", com mudanças nas embalagens. Mas ainda não voltou ao patamar que tinha quando era "a coisa mais gostosa desse mundo". Já a massa de tomate que traz na lata o Jotalhão, personagem de desenho em quadrinhos, ganhou um "Knorr" na frente do nome. A denominação Cica foi mantida pela tradição, apesar da orientação da companhia de utilizar apenas marcas globais. Mas o elefantinho anda sumido da mídia.

Geladeira

A própria Alpargatas também colocou na geladeira marcas conhecidas: os tênis Conga, Bamba e Kichute. O diretor de marketing da empresa, Rui Porto, explica que as marcas foram aos poucos substituídas por outras, como Rainha e Mizuno, perdendo espaço para os produtos esportivos. "O mercado vai mudando. A Conga é de 1959. A Bamba é da década de 1970."

Recentemente, ressurgiram reposicionadas. O Kichute reapareceu para a mídia num desfile de moda em 2002; o Bamba ganhou versões coloridas e apareceu em novela. "Achou-se que havia mercado para um produto casual, basicamente feminino e infantil. Houve consenso de voltar", diz o executivo.


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